傭金砍半,策劃跑路,地產江湖再無廣告!

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來源:鄭州樓市 發布日期:2020-01-24 07:04 瀏覽:14次


前兩天,和地產廣告公司一位策劃老哥久違的約飯。

三杯酒下肚,老哥微醺上頭,拉著我的手開始訴苦:

“今年太難了,10萬/月的大項目減到5萬/月,5萬/月的小項目壓到2萬/月,這點月費再分攤到設計,文案,AE身上,塞牙縫都不夠?!?/span>

“月費砍半,甲方還欠我們半年的款,公司年底賬上一分錢都沒有,我們幾個合伙人押車押房給員工發工資?!?/span>

“我準備撤了,有個做快消品廣告的同學挖我過去,等年后開發商回了款我就跑路,以后誰做地產廣告誰傻逼……”

他無語凝噎,我如鯁在喉。

我怎么也想不到,那個我曾最敬慕,仰望的行業,會以這樣的方式走到謝幕。


1


十年前,地產廣告還是一派風生水起。

2011年,鄭州二七區公交站牌、戶外大牌、寫字樓的電梯中貼滿了一則廣告——

主畫面由一個個小的窗戶組成,每個窗戶中不同的剪影代表了每一個不同的家庭,有剛剛相戀的年輕情侶,有正在帶孩子的母親,有相伴一生的老夫妻。

SLOGAN只有一句話:是家,更是家人。

這則廣告,來自康橋金域上郡,康橋城市系列的標桿作品。

今天來看,這個項目的建工品質和科技配套依然不落伍,而當年康橋想透過廣告傳達的不僅是這些居住屬性,更是對于家、對于愛的理解。

時間再往前,如果把眼光拉向全國,我們會看到一片更為廣袤的地產廣告江湖。

比如萬科棠樾的“游子歸”系列。


爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。你的心情一點不比媽媽淡,我也知道。

小時候我就不大記得了,長大后你沒再擁抱過我,我一直都好敬畏你、怕你。

你那么有追求,你已經很對得起你那個時代,我都理解和知道。

你不說什么,可無論多遠,我都感知到你的存在。

只是——爸爸,你老了哦。


一段兒子對父親的獨白,透露著萬科獨有的人文情懷,擁有讓人熱淚盈眶的力量,房子變了,心卻始終沒變。

比如光耀的“先生的湖”系列。


湖邊木棧道,林間小路,連接岸與島的橋——

不是所有的路,都是為了去到那里

先生的湖,山下的墅,給自己多點時間去體會


這則廣告出自黑弧奧美之手,寥寥幾句話勾勒出令人神往的生活方式,當年光耀憑借這個廣告,將一個遠郊項目賣到了比理想更理想的高度。

那些年,類似這樣的經典地產廣告還有很多,它們拼文化拼創意,喚起人們內心深處對家、對愛的渴望,成為開發商最大的營銷利器,它們拼哲學拼三觀,豎起房企的性格與形象,成為開發商最重要的品牌背書。

那時的地產廣告,就像20年前那句新年賀詞描寫的一樣:

總有一種力量讓我們淚流滿面。


2


而如今讓我們淚流滿面的,是地產廣告粗暴的內容直出。

比如身邊隨處可見的正商、恒大的廣告,它們的御用廣告詞是:首付XXXX起、總價XX萬起、城芯花園洋房、地鐵口、名校。


這些由價值點堆砌而成的廣告語,沒有一絲美感,購房者與甲方之間就像一場被安排好的相親飯局,第一次見面就赤裸裸的攤牌車房子存款,合適就結不合適趕下一場。

有的開發商為了銷量出直拳,有的開發商為了流量無下限。

比如全國TOP20的房企金地,為了抓眼球,廣告內容可以毫無節操——


祖宗的棺材板要摁不住了。

還有飆車一時爽,翻車一瞬間的萬科——


這則廣告在當時引發了不小的爭議,主標中被暗指的“學生妹”不僅用意LOW,而且十分影響品牌形象,不少網友表示:“以前的地產廣告引人深思,現在的地產廣告惡心下流?!?/span>

十年前做噩夢都想不到,有一天,地產廣告會被簡單粗暴、無節操的垃圾內容顛覆,那個曾最具人文情懷的行業,光芒徹底散盡。


3


從鮮花著錦到走向落寞,究竟是誰殺死了中國的地產廣告?

是高周轉。

過去開發商做廣告,從拿地到入市銷售一般會經歷:形象釋放期→價值釋放期→節點釋放期,然后才是價格等細節的釋放,期間留給廣告公司充足的時間去梳理項目、打磨邏輯。

但是現在,融資成本越來越高,房企不得不進入高周轉時代,項目整體進度加快,推廣周期被大大壓縮,留給提案、主畫面、SLOGAN的全部時間最多不超過兩周。

緊迫的銷售、冗雜的物料,倒逼著廣告公司文案復制粘貼,畫面簡單粗暴,根本沒有精力再去創新。

是缺乏好產品。

在那個有好產品的年代,廣告人可以從理念、價值觀、生活方式中源源不斷的挖掘出項目的賣點。

而現在,開發商不再重視產品的打磨,外立面似曾相識,景觀復制粘貼,戶型大同小異,產品平平無奇,廣告人已經很難再深挖出什么值得傳播的點。

唯一能強調的,就是房子的金融屬性,地段地段還是地段,價格價格還是價格。

房子是百年大計,但所有人都只爭朝夕。

是渠道擠壓。

在地產廣告還能為售樓部引流的年代,推廣費用大概占到營銷費用的30%%uFF0C最紅火的時候一線城市一個項目的月費能達到20萬 。

而如今,廣告的帶客量微乎其微,銷售壓力不斷加大,甲方站在焦慮中心,拿著小預算呼喚大流量。

于是,渠道出現,并快速崛起。

你可能沒有收到過樓盤單頁,但你一定接到過中介賣房電話,你可能沒有進過售樓部,但你一定在地鐵口被白襯衣小哥迎面招呼,你可能面對置業顧問冷靜自持,但轉頭就會被中介的返利所打動。

渠道成為了營銷的制勝法寶,理所應當的蠶食了所有的營銷費用,而廣告公司作為無效乙方,不僅推廣費用一再被縮減,還要常常加班幫這些渠道大哥們,做個圖。


沒有永遠的甲方乙方,只有永恒的利益共同體。

也是廣告人自己。

在地產廣告還紅火的年代,許多廣告公司并不愛惜自己的羽毛,為了賺錢,可以向甲方審美妥協,向市場流量妥協,為了節省時間,同樣的文案同樣的設計,微調一下,下個項目繼續用。

所以今天,面臨著渠道的擠壓,面臨著傳播方式的改變,許多廣告公司已經無法再產出真正的優質內容,幫助開發商解決更多的問題了。

甘于平庸的人,往往死于慣性。


4


飯局接近尾聲,一桌人散去,只剩策劃老哥悶頭喝酒。

我望著窗外月色,想起17前萬科那句動人的廣告詞:

總有一盞燈,為晚歸的人守候。

當年寫出這句文案的廣告公司,至今仍是廣告圈的TOP,靠著極其扎實的內容優勢,不斷翻新業務模式,公司蒸蒸日上,紅紅火火。

行業進入寒冬,但寒冬下的個體命運并不相同。

我想,時代淘汰的,是那些充滿傲慢與偏見、裹足不前的人,而轉型快、有自我顛覆精神的人,越是艱難越是修煉內功,所以始終能立于峰頂。

符合時代需求的能力,才是永不過時的紅利。


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